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Studi recenti hanno dimostrato che le emozioni governano le idee e i pensieri, e spingono gli individui verso certi comportamenti piuttosto che altri. La componente emotiva ed emozionale di un prodotto o di un servizio è quindi fondamentale nei processi decisionali dei consumatori e studiare come agisce il consumatore è lo scopo principale del marketing che, attraverso l’identificazione dei bisogni dell’individuo, cerca di trovare il modo migliore per soddisfarli. La comprensione dei desideri del cliente passa per l’analisi della realtà che li circonda e del rapporto che essi sviluppano nella società. Proprio perché la realtà è in continuo mutamento, oggi le politiche vincenti del passato devono essere ricontestualizzate nella realtà odierna, in quanto i consumatori cercano nei prodotti che acquistano l’affermazione della propria identità. Allo stesso modo anche le aziende vogliono ritagliarsi una propria identità agli occhi del mercato, con la diffusione di messaggi pubblicitari che comunicano la loro filosofia e i loro valori.

In questo senso il consumo ha assunto una dimensione simbolica e i brand diventano intermediari emotivi che ci proiettano nel mondo della marca, un universo di storie, immagini e simboli in cui la funzione primaria dei prodotti che acquistiamo perde significato rispetto ad altri valori più alti. Oggi, infatti, non ci è più possibile classificare i consumatori all’interno di categorie e stili di vita sterili, perchè il comportamento degli individui può cambiare completamente, a volte anche in modo contrastante, a seconda del momento specifico in cui ci si trova e degli stati d’animo del momento, oltre che delle variabili presenti nell’ambiente esterno e delle dinamiche sociali di certi contesti. Le imprese devono intercettare queste dinamiche per poter emergere dalla folla e la risorsa fondamentale di cui dispongono è la creatività: unico vero mezzo per riuscire a comunicare più efficacemente con il mercato.

Data la grande quantità di prodotti simili che sul mercato soddisfano gli stessi bisogni, la necessità delle aziende è quella di emergere attraverso i valori e le emozioni che riescono a comunicare per mezzo di ciò che vendono. Ma come entrare in contatto con i consumatori usando la creatività? Le aziende devono integrare i propri messaggi con storie che comunichino i propri valori, al fine di trovare clienti in sintonia con essi e affini alla storia dell’azienda, solo così il consumatore sarà felice e ripeterà l’acquisto, in quanto si sentirà compreso e appagato e vorrà ritrovare la stessa sensazione acquistando nuovamente il prodotto. I prodotti venduti dalle imprese devono pertanto coinvolgere il consumatore con situazioni o eventi che rendano il suo uso un’esperienza indimenticabile e irripetibile.

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